Invertir en SEM: 6 puntos clave para el éxito

Invertir en SEM / PPC es una de las principales propuestas que aparece en un plan de marketing. Si bien hoy en día hay muchas maneras de lograr el objetivo de un proyecto, el tráfico de pago permite disfrutar de resultados casi inmediatos.

Ahora bien, si todo fuera tan fácil, ¿por qué no todo el mundo tiene una estrategia SEM o parece no recibir un rendimiento óptimo?

Según el modelo de negocio, el embudo de conversión puede ser más o menos complejo. Lo que está claro es que hasta el más sencillo incluirá múltiples etapas, lo cuál aumenta la posibilidad de cometer errores potenciales. Hoy vamos a tratar 6 puntos que te permitirán empezar tus campañas SEM con garantía de éxito.

1. Define bien el objetivo de la estrategia SEM

En Baloriza Digital invertimos mucho tiempo en averiguar cuál es el objetivo real del cliente. Algunos diréis: “pues quiero campañas rentables“. ¡Obvio! Sin embargo, hay una pregunta oculta detrás de esa afirmación:

  • ¿Qué significa rentable para un cliente?

El primer paso OBLIGATORIO para construir una estrategia de PPC exitosa es definir el objetivo principal de la cuenta o campaña y para ello nos toca indagar, estudiar el rendimiento previo de un proyecto o incluso los de proyectos parecidos o competencia.

¿Cuáles son los ROAS (retorno de la inversión publicitaria) mínimo y óptimo? Por ejemplo: en el caso de un ecommerce, habría que definir cuánto dinero espera recuperar el cliente con cada euro invertido. O en el caso de una plataforma de formación, ¿cuántos contactos de media necesita recopilar para rentabilizar la inversión?

Créenos. Te sorprendería la cantidad de estrategias que hemos visto fracasar por no haber trabajado bien este punto. Por ello, nuestra técnica infalible para definir una estrategia SEM es estudiar detenidamente, no sólo cuál es tu objetivo soñado, sino cuál es el más realista.

2. Analítica bien configurada

Tenemos muy claro qué es lo que queremos conseguir con el SEM, es un buen primer paso. Sin embargo, según la agencia Forrester, entre el 60% y el 75% de los datos generados por los negocios no se analiza. ¡75% de datos que probablemente estás generando con tráfico de pago!

El segundo punto que consideramos más importante, a la hora de generar una estrategia de PPC, es comprobar que el proyecto tiene bien configurada una plataforma de analítica web. Y eso incluye no sólo que esté recibiendo datos, sino que dentro de esos datos estén estructuradas las conversiones que el cliente espera conseguir y también las que estarán presentes en otras fases del funnel de conversión.

Debes ser consciente de que en PPC no vale con eso de “funciona porque estoy vendiendo más“. Estás pagando por cada click que entra en tu proyecto. ¿Qué menos que saber cuáles de esos clicks son los que generan valor?

3. El tráfico de pago es inmediato, las conversiones no

Uno de los principales atractivos del SEM es la promesa conseguir objetivos inmediatamente. Sin embargo, esta afirmación no es totalmente cierta.

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La buena noticia es que si la propuesta de valor de tu proyecto es buena y consigues captar tráfico 100% transaccional, las conversiones serán instantáneas.

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La mala es que incluso en condiciones óptimas, los usuarios pueden tardar en realizar la conversión que deseas. Dependiendo del sector o del objetivo, una conversión puede tardar una semana en ocurrir o incluso meses en el caso de conversiones de ticket alto.

Debes tener claro que el SEM sólo garantiza tráfico o interacciones, por lo que la conversión depende de más factores que debes analizar y optimizar para mejorar tus posibilidades de éxito. Y por supuesto, debes analizar cuál es el lapso de conversión medio de los usuarios antes de conseguir tu objetivo, para poder tomar decisiones con sentido.

4. Estructura acorde a tu estrategia

A poco que el SEM te interese habrás buscado algo de información y seguramente te habrás topado con las famosas estructuras de Google Ads o Facebook Ads. Hagakure, Account Structures for Modern Search, Royal Berl, granular… cada una con un nombre más atractivo que el anterior. Pero no te equivoques: en una estrategia de PPC lo que manda es el objetivo, no la estructura. Y en ese sentido debes saber que no todas las estructuras sirven para tu objetivo.

En una cuenta de SEM mínimamente compleja, todas las campañas / elementos interactúan o deben interactuar entre sí. Para que entiendas el concepto de estructura de PPC rápidamente, hablamos de construir una arquitectura en la que las campañas trabajen juntas para conseguir el objetivo marcado, sin competir las unas contra las otras y con la capacidad de escalar con facilidad.

No te vamos a engañar: tras dejar el plano teórico atrás, esta es la parte más difícil y vital para el éxito de una cuenta de Ads.

Si contratas la construcción de tu cuenta SEM, procura que el SEM Manager te explique el esquema previo, qué modelo va a usar, por qué lo va a usar y cómo irá creciendo según tu negocio se haga más grande.

5. Tráfico de pago, pero relevante

Si has creado una estrategia de PPC siguiendo los puntos anteriores es posible que muy pronto estés viendo conversiones. Eso te dará confianza para seguir invirtiendo dinero y tiempo, por lo que comenzarás a expandir tu cuenta con nuevas keywords y segmentaciones.

Seguramente será tentador pujar por palabras clave relacionadas directamente con tu producto o servicio. Pero, un exceso de confianza te llevará a pujar por palabras clave que no dan conversión o que no dan un ROAS óptimo para lo que hemos trabajado en el punto 1. Por lo tanto, si quieres evitar el hundimiento de una cuenta prometedora, recuerda que cualquier contenido publicitario se mide por su relevancia.

Por relevancia nos referimos al conjunto de características que hacen que un anuncio sea más efectivo en cualquier plataforma publicitaria. Como norma general, el llamado nivel de calidad se calcula sumando elementos como el copy publicitario o la creatividad usada, la landing, el precio del producto, las keywords usadas, la tasa de interacción…

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Pues bien, nuestro consejo es que cuando generes una estrategia de SEM busques las campañas en las que puedas obtener una relevancia máxima y trabájalas al máximo antes de plantearte la expansión de la cuenta. El siguiente paso será trabajar las campañas que puedan conseguir una rentabilidad mínima y ver cómo podemos mejorarlas.

Sea como sea, recuerda que el tráfico de pago no es magia. Si el producto que vendes no es relevante para el público que estás alcanzando, estás malgastando tus recursos.

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6. CRO, optimizando la conversión

El PPC no deja de ser una manera de inyectar tráfico de pago a un funnel de conversión. Si lo haces bien, conseguirás usuarios que llegarán al BOFU (Bottom of the Tunnel) o lo que es lo mismo: clientes. Sin embargo, ¿estás seguro de que la parte final de tu embudo está preparada para convertir tráfico en dinero?

Hemos tenido muchos casos de clientes con cuentas muy trabajadas de Google Ads, con inversiones potentes y gestores competentes, pero con tasas de conversión muy pobres. Es cierto que conseguir un nivel alto en gestión de cuentas de PPC es muy difícil… por ello, procura siempre no olvidarte de trabajar la página que va a conseguir la conversión.

Si tu landing de conversión es una página de producto, asegúrate de que contiene la información necesaria, es atractiva y fácil de usar. Si por el contrario tu objetivo es captar un contacto, comprueba que la propuesta de valor está bien definida y que el formulario está en un lugar visible. Y sea cual sea el caso, pon todos los sentidos en que toda la estructura de la página, sea del tipo que sea, se dirige hacia el punto que va a generar la conversión.

A veces con un simple ajuste en el “Call to action” se consiguen maravillas en la tasa de conversión.

¿Algo más que deba saber antes de invertir en PPC?

Damos por hecho que acabas de iniciarte en el mundo SEM, por lo que te aseguramos que nunca sabrás suficiente. Cada día Google Ads evoluciona más y cada vez más rápido. Términos como machine learning y estrategias de puja se convertirán en tu día a día y lo que sabes hoy, podrá quedar obsoleto. Sin embargo, pronto verás que una cosa no cambia: la estrategia.

Nuestro consejo final para tener en cuenta antes de invertir en PPC es que crees una estrategia lo suficientemente flexible para pivotar ante grandes cambios, pero sólida para no caer en errores provocados por la impaciencia o la inexperiencia.

En Baloriza Digital estamos convencidos de que el panorama actual del marketing online requiere más que nunca estrategias, para no ahogar proyectos en el océano de herramientas, actualizaciones e inestabilidad de los mercados. Si quieres apostar por una estrategia ganadora para tu proyecto, te invitamos a contactar con nosotros.

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